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Jun 26, 2023

Warum Home Depot und Behr eine Farbe des Jahres wählen

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Vor einigen Jahren befragte Better Homes & Gardens Hausbesitzer, um herauszufinden, was sie davon halten, ihre Wände zu streichen. Das Fazit: Viele haben zu viel Angst davor.

Es ist nicht so, dass die Amerikaner Angst vor der Farbe an sich haben – sie haben nur Angst davor, die falsche Farbe zu wählen. Fast ein Viertel der Befragten gaben an, überhaupt keine Fähigkeiten in der Auswahl von Farbtönen zu haben, und 40 % gaben an, dass sie befürchteten, dass sie, egal für welche Farbe sie sich entschieden, bald genug davon haben würden. Nach Angaben des Home Improvement Research Institute ist die Innenfarbenindustrie in diesem Land ein 15-Milliarden-Dollar-Industriezweig. Aber Vorbehalte gegenüber der Farbauswahl – Abneigung gegen Kaufentscheidungen wird von Psychologen als „Status-Quo-Bias“ bezeichnet – sind seit langem ein Stolperstein für Farbenmarken.

Das klingt nach einem Job für die Marketingabteilung, nicht wahr?

Im Laufe der Jahre haben Farbenhersteller eine einzigartige Methode entwickelt, um Verbrauchern dabei zu helfen, ihre Pigmentstörungen zu überwinden. Diese Methode hat Behr – die Hausmarke von Home Depot – Anfang dieser Woche eingesetzt, als das Unternehmen seine Wahl zur Farbe des Jahres 2024 bekannt gab. (Es heißt Cracked Pepper, aber dazu später mehr.) Indem diese Initiative eine Farbe aufpeppt – und die maßgebliche Bedeutung der Namen Behr und Home Depot dahinter unterstreicht –, vermittelt diese Initiative widerstrebenden Käufern das fehlende Gefühl, das sie für einen Kauf benötigen: Selbstvertrauen .

„Es gibt ihnen die Erlaubnis“, sagte Jodi Allen, CMO von Behr, gegenüber Adweek. „Es hilft bei der Einengung [von Auswahlmöglichkeiten] und es hilft ihnen bei der Validierung.“

Behr greift auf eine Strategie zurück, die Vermarkter in anderen Segmenten seit Jahrzehnten anwenden. In Fällen, in denen Käufer ein gewisses Maß an Unsicherheit über freiwillige Käufe verspüren, sind Marken vorgetreten, um ihnen die Zustimmung zu geben, die sie benötigen.

Bedenken Sie: Im Jahr 1971 spornte McDonald's die Amerikaner mit dem Spruch „Heute haben Sie eine Pause verdient“ dazu an, sich einen Burger und Pommes zu gönnen. Ein paar Jahre später stachelte General Motors die Männer mit Werbeanzeigen zum Kauf eines neuen Camaro an: „Sie haben ein so gutes Auto verdient.“ Am bekanntesten war die „Du bist es wert“-Kampagne von L'Oréal, die Frauen den Segen gab, großzügig für Kosmetika auszugeben. Klar, hieß es in der Werbung, die Marke könnte etwas mehr kosten, aber „Sie sind es wert.“ (Diese Kampagne erschien nicht nur im Laufe von 50 Jahren in 40 Sprachen, L'Oreal hat sie seitdem auf „Wir sind es alle wert“ ausgeweitet, um auch Männer einzubeziehen.)

Behr ist auch nicht die erste Marke, die die Idee der Farbe des Jahres aufgreift. Die Farbanpassungsbehörde Pantone hat seit 2000 eine Farbe des Jahres gekürt und ist dabei „am Puls dessen, was wir den Zeitgeist nennen“, um sie auszuwählen, sagte Geschäftsführerin Leatrice Eiseman letztes Jahr gegenüber Adweek.

Es ist schwer, ein Farbenunternehmen zu finden, das nicht diesem Beispiel gefolgt ist. Sherwin Williams, Dunn-Edwards, Benjamin Moore, Graham & Brown, Glidden/PPG, Valspar, Krylon und Dutch Boy – sie alle geben im Spätsommer ihre eigene Auswahl für die offizielle Farbe des kommenden Jahres bekannt. Minwax wiederum kündigt sogar die Holzbeize des Jahres an.

Diese Auswahl ist in der Regel mit der Art atmosphärischer Sprache ausgestattet, die man von einer sorgfältig zusammengestellten Marketingmaßnahme erwarten kann. „Ironside“ von Dutch Boy zum Beispiel ist ein „tiefes, beruhigendes Grün“, das „ein dimensionaler Farbton ist, der beruhigt und beruhigt“. Lemonade, Benjamin Moores offizielle Farbe für 2024, ist ein „helles, prickelndes Gelb, das für einen sofortigen Muntermacher sorgt“.

Das bringt uns zu Behrs Auswahl für 2024, Cracked Pepper. In Wahrheit ist die Farbe nur ein graues Schwarz, obwohl die Marke sie lieber als „einen zeitlosen und modernen Farbton, der die Sinne weckt und Selbstvertrauen in jeder Hinsicht ausstrahlt“ bezeichnet. Behrs Beschreibung erscheint jedoch glaubwürdig, da die Verbraucher der Marke aufgrund ihrer 76-jährigen Geschäftstätigkeit und ihrer 45-jährigen Zusammenarbeit mit Home Depot eine „Farbführerposition“ zuschreiben, wie Allen es nennt.

Referenzen wie diese können besonders für jüngere Käufer von Bedeutung sein – Millennials und Generation Zers, die es geschafft haben, den Kauf ihres ersten Eigenheims zu finanzieren.

„Millennials und die Generation Z freuen sich darauf, Projekte zu starten, aber sie sind neue Hausbesitzer“, sagte Molly Battin, CMO von Home Depot. „Das Streichen Ihres Hauses ist eines der ersten Projekte, die sie übernehmen, aber wir sehen, dass sie ein wenig feststecken und es ein wenig überwältigend ist.“

Unabhängige Untersuchungen stützen Battins Beobachtungen. Eine Harris-Umfrage aus dem Jahr 2017 ergab, dass 52 % der Millennials professionelle Hilfe bei der Auswahl der Farben für ihre Wohnungen wünschten.

Hier erweist sich die Zusammenarbeit eines Einzelhandelsgeschäfts mit einem exklusiven Partner im Farbenbereich als für beide Seiten vorteilhaft. Behr und Home Depot genießen für sich genommen einen hervorragenden Ruf, aber zusammen ist der Effekt noch stärker. Wenn beide Marken ihr Fachwissen bündeln, um eine Farbe zu empfehlen, sagt Battin: „Das gibt [den Verbrauchern] die Gewissheit, dass, wenn [sie] ein Projekt übernehmen, es schön aussehen wird, dass es im Trend liegt und dass es gut läuft.“ modern aussehen.“

Die Farbauswahl von Behr kommt Home Depot zusätzlich zugute, da mindestens die Hälfte der ausgewählten Farbtöne als Neutraltöne gelten. Da Home Depot auch Stühle, Möbel, Leuchten und Teppiche verkauft, regt eine Farbe, die gut zu einer Vielzahl von Artikeln passt, Käufer theoretisch zum Kauf einiger dieser Artikel an. „Wir wollen sicherstellen, dass die Farbe des Jahres sehr gut verwendbar ist“, sagte Allen, damit „eine Vielzahl von Dekorationsgegenständen“ damit funktionieren.

Ein Hausbesitzer, der mit Cracked Pepper malt, könnte auch einen Vorteil genießen, den Behr nicht erwähnt. Sollten sie sich für einen Verkauf und einen Tausch entscheiden, könnte es eine gute Idee sein, diesen Farbton für den Tag der offenen Tür an den Wänden zu belassen. Anfang des Jahres führte Zillow eine Farbanalyse durch und stellte fest, dass Käufer durchschnittlich 2.512 US-Dollar mehr für ein Haus mit anthrazitfarbenen Wänden zahlen.

Robert Klara ist leitender Redakteur für Marken bei Adweek und auf die Entwicklung und Wirkung von Marken spezialisiert.